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基于SICAS模型的新零售營銷策略優化研究-以盒馬鮮生為例_碩士論文 金牌
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資料類型 銷策論文
資料評價 資料評價度
文件大小 480K (壓縮后)
上傳時間 2020-9-4
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      資料簡介
     
     互聯網與信息技術發展使得傳統零售面臨著迫切地轉型,單純的線上電商已 經滿足不消費者的體驗需求,我國消費者的消費方式和觀念都發生了翻天覆地的 變化,“新零售”的出現重新構建了消費者,商品,賣場的關系;谟脩粜枨 研發產品,創造線上,線下不同環節的體驗式的消費場景化,其核心與營銷的重 心都在用戶體驗上。然而,正處于成長關鍵期的盒馬鮮生,基于用戶體驗為核心, 在新模式設計中關注員工和合作伙伴,發揮自身的優勢,在新零售模式下繼續深 化體驗營銷的經營策略。 本文首先運用了文獻分析法整理了消費者行為理論和 SICAS 模型在新零售經 營中的價值應用,闡述了新零售營銷的現狀,為研究奠定了理論基礎。以新零售 的代表-盒馬鮮生為例,分析了其營銷現狀,基于消費者行為的數據分析,利用調 查問卷和圍繞 SICAS 模型的關鍵點,分析了盒馬鮮生在品牌感知,消費者興趣, 消費體驗和反饋信息等,總結出在營銷過程中存在的問題。針對研究結果,提出 對盒馬鮮生新零售營銷的優化策略。本文的研究在于提升盒馬鮮生經營發展效果, 提高自身的行業競爭力,從經營層面來說,細化了研究內容,拓展了研究范圍, 為我國新零售行業的經營提供了借鑒與參考。 關鍵詞 :新零售營銷 體驗營銷 消費者行為 SICAS 模型 經營策略III TABLE OF CONTENTS ABSTRACT…………………………………………………………………………...I 摘要……………………………………………………………………………….II TABLE OF CONTENTS…………………………………………………………….III 目 錄……………………………………………………………………………….V LIST OF ABBREVIATIONS……………………………………………………….VII LIST OF TABLES…………………………………………………………………VIII 表 目 錄……………………………………………………………………………..IX LIST OF FIGURES……………………………………………………………….......X 圖 目 錄……………………………………………………………………………..XI Chapter 1 Introduction………………………………………………………………...1 1.1 Research Background and Significance………………………………………...1 1.1.1 Research Background………………………………………………………1 1.1.2 Theoretical Significance of the Research…………………………………..3 1.2 Research Content and Research Methods………………………………………4 1.2.1 Research Content…………………………………………………………...4 1.2.2 Research Methods……………………………………………………….....5 Chapter 2 Theoretical Basis and Literature Review…………………………………...6 2.1 Theoretical basis………………………………………………………………...6 2.1.1 New Retailing and Experience Marketing…………………………………6 2.1.2 Consumer Behavior Theory………………………………………………..7 2.1.3 SICAS Model………………………………………………………………8 2.2 Literature Review……………………………………………………………...15 2.2.1 Review of Research on New Retailing Operations……………………….15 2.2.2 Review of Research on New Retailing Marketing………………………..19 2.2.3 Review of Consumer Behavior Research Based on SICAS Model………21 Chapter 3 Case Description………………………………………………………..…25 3.1 Overview of FRESH HEMA…………………………………………………..25IV 3.2 FRESH HEMA's Business Model…………………………………………….27 3.3 FRESH HEMA's Market Situation……………………………………………32 Chapter 4 Case Analysis……………………………………………………………..36 4.1 FRESH HEMA 's Marketing Strategy………………………………………...36 4.2 Marketing Analysis of FRESH HEMA Based on SICAS Model……………..40 4.2.1 Questionnaire Survey……………………………………………………..40 4.2.2 Data Analysis……………………………………………………………..41 4.3 The problem of FRESH HEMA……………………………………………….48 4.3.1 Problems of Interactive Links…………………………………………….48 4.3.2 Problems of the Operational Experience………………………………….48 4.3.3 Problems of Sharing………………………………………………………49 Chapter 5 Optimization Strategies and Recommendations for New Retailing Marketing…………………………………………………………………………….50 5.1 Strengthen Consumer Interaction……………………………………………...50 5.2 Optimizing the Experience Scene……………………………………………..50 5.3 Cultivate Fans Reputation……………………………………………………..52 Chapter 6 Conclusion and Outlook…………………………………………………..53 6.1 Conclusion……………………………………………………………………..53 6.2 Outlook………………………………………………………………………...54 REFERENCE………………………………………………………………………...55 Appendix A FRESH HEMA’s New Retailing Model Marketing Questionnaire……59V 目 錄 ABSTRACT…………………………………………………………………………...I 摘要……………………………………………………………………………….II TABLE OF CONTENTS…………………………………………………………….III 目 錄……………………………………………………………………………….V LIST OF ABBREVIATIONS……………………………………………………….VII LIST OF TABLES…………………………………………………………………VIII 表 目 錄……………………………………………………………………………..IX LIST OF FIGURES.………………………………………………………………......X 圖 目 錄……………………………………………………………………………..XI 第一章 緒論…………………………………………………………………………..1 1.1 研究的背景及意義…………………………………………………………...1 1.1.1 研究背景………………………………………………………………..1 1.1.2 研究的理論意義………………………………………………………..3 1.2 研究的內容和研究方法……………………………………………………..4 1.2.1 研究內容………………………………………………………………..4 1.2.2 研究方法………………………………………………………………..5 第二章 理論基礎與文獻綜述………………………………………………………..6 2.1 理論基礎……………………………………………………………………...6 2.1.1 新零售與體驗營銷……………………………………………………...6 2.1.2 消費者行為理論………………………………………………………..7 2.1.3 SICAS 模型………………………………………………………………8 2.2 文獻綜述……………………………………………………………………15 2.2.1 新零售經營相關研究綜述……………………………………………15 2.2.2 新零售營銷相關研究綜述…………………………………………….19 2.2.3 基于 SICAS 模型的消費者行為研究綜述…………………………….21 第三章 案例描述……………………………………………………………………25 3.1 盒馬鮮生的概況……………………………………………………………25VI 3.2 盒馬鮮生的商業模式………………………………………………………27 3.3 盒馬鮮生的市場情況………………………………………………………32 第四章 案例分析……………………………………………………………………36 4.1 盒馬鮮生的營銷策略………………………………………………………36 4.2 基于 SICAS 對盒馬鮮生的營銷分析………………………………………40 4.2.1 問卷調查………………………………………………………………40 4.2.2 數據分析………………………………………………………………41 4.3 盒馬鮮生存在的問題………………………………………………………48 4.3.1 互動鏈接的問題……………………………………………………….48 4.3.2 行動體驗的問題………………………………………………………48 4.3.3 口碑分享的問題………………………………………………………49 第五章 新零售營銷的優化策略與建議……………………………………………50 5.1 強化消費者互動…………………………………………………………….50 5.2 優化體驗場景………………………………………………………………50 5.3 培養粉絲口碑………………………………………………………………52 第六章 總結與展望 ………………………………………………………………..53 6.1 結論…………………………………………………………………………53 6.2 展望…………………………………………………………………………54



     
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