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MBA畢業論文_北京銀行南昌分行市場營銷策略研究DOC 金牌
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資料類型 市場論文
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上傳時間 2020-9-4
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      資料簡介
     
     隨著我國金融市場開發程度的不斷加大,以及互聯網金融的不斷興起,使得 我國現階段商業銀行之間的競爭日益激烈。市場營銷管理作為商業銀行的日常管 理內容,已在銀行發展過程中起著越來越重要的作用。本文研究以北京銀行南昌 分行市場營銷管理策略為研究對象,通過運用案例研究法、文獻研究法,并結合 市場營銷理論,深入分析北京銀行南昌分行市場營銷管理的現狀和存在的問題, 并提出相關提升策略。 近幾年來,北京銀行南昌分行在南昌市場中獲得快速發展,并在發展過程中 形成了一系列市場營銷策略,但在發展過程中仍然存在諸多的挑戰。經本文研究 發現,北京銀行南昌分行市場營銷策略存在客戶意識不足、產品品類較全,產品 同質化嚴重,缺乏差異化競爭力、線下網點布局不足,線上渠道受到移動支付影 響大、缺乏與發展戰略相匹配的定價策略,定價治理體系不完善、營銷宣傳渠道 單一,產品促銷不足等問題。造成北京銀行南昌分行現階段市場營銷策略存在問 題的主要原因在于缺乏統一的市場營銷策略、市場營銷策略協同不足、市場營銷 人員服務意識不足等原因。 為了進一步提升北京銀行南昌分行市場營銷管理能力,北京銀行南昌分行需 進一步實現差異化產品策略,打造科技金融銀行,承接總部戰略、構建內部產品 或服務的定價管理體系,轉變定價模式、整合線上與線下渠道,構建智慧銀行、 優化整合傳播,提升品牌影響力等相關舉措。同時,為了保障北京銀行南昌分行 市場營銷策略順利推進,需要從組織層面、人才層面、信息化層面、文化層面制 定相關舉措。 關鍵詞,商業銀行;市場營銷;策略2 ABSTRACT With the continuous development of China's financial market and the rising Internet finance, the competition between commercial banks in China is becoming increasingly fierce. As the daily management content of commercial banks, marketing management has played an increasingly important role in the development of banks. This paper studies the marketing management strategy of Bank of Beijing Nanchang Branch as the research object. Through the use of case study method, literature research method and marketing theory, this paper deeply analyzes the current situation and existing problems of the marketing management of Bank of Beijing Nanchang Branch, and proposes relevant Improve the strategy. In recent years, Bank of Beijing Nanchang Branch has achieved rapid development in the Nanchang market, and has formed a series of marketing strategies in the development process, but there are still many challenges in the development process. According to the research of this paper, the marketing strategy of Bank of Beijing Nanchang Branch has insufficient customer awareness and product categories, but the product homogeneity is serious, lack of differentiated competitiveness, insufficient layout of offline outlets, and online channels are greatly affected by mobile payments. Lack of pricing strategies that match development strategies, imperfect pricing governance systems, single marketing channels, and inadequate product promotions. The main reason for the problems in the current marketing strategy of Bank of Beijing Nanchang Branch is the lack of a unified marketing strategy, insufficient coordination of marketing strategies, and insufficient awareness of marketers' service. In order to further enhance the marketing management capabilities of Bank of Beijing Nanchang Branch, Bank of Beijing Nanchang Branch needs to further realize differentiated product strategy, build a technology financial bank, undertake the headquarters strategy, build a pricing management system for internal products or services, and change the pricing model and integration line. With offline channels, we will build smart banks, optimize integrated communications, and enhance brand influence. At the same time, in order to ensure the smooth development of the marketing strategy of Bank of Beijing Nanchang Branch, it is necessary to formulate relevant measures at the organizational, talent and information levels. Keywords: commercial bank; marketing; strategy1 緒論 1 1 緒論 1.1 選題背景與研究意義 隨著我國市場經濟的不斷發展和金融機制改革的不斷深入,我國商業銀行獲 得了快速發展。同時,隨著我國金融市場的不斷開放,我國商業銀行之間的競爭 日益激烈。各商業銀行為了進一步獲得客戶,都在業務發展的過程中不斷提出具 有差異化的市場營銷策略,通過制定具有差異化的市場營銷策略來獲得市場競爭 力。商業銀行的市場營銷能力逐漸成為商業銀行戰略發展的重要內容,并逐漸被 商業銀行、學術界所關注。商業銀行在日常經營過程中重視市場營銷策略的主要 原因在于兩個方面,第一,商業銀行市場營銷管理是金融市場發展的必然選擇; 第二,日益激烈的市場競爭促使商業銀行更加關注市場營銷職能的管理。因此, 對于我國商業銀行而言,加強市場營銷策略的研究是我國商業銀行應對市場競爭 的必然要求與選擇。在市場競爭中,通過不斷加強對自身市場營銷能力的提升才 能夠應對強大的市場競爭。 同時,隨時互聯網金融的不斷崛起,以及信息技術的不斷發展,商業銀行內 部的大數據營銷開始不斷興起;诳蛻衄F有數據的精準營銷與交叉銷售已成為 國內主要商業銀行的主要營銷戰略。因此,對于國內商業銀行而言,在優化現有 營銷管理體系的基礎上,需要結合現有新的信息化技術,來提升商業銀行的市場 營銷能力。 本文以北京銀行南昌分行市場營銷策略為研究對象,通過分析北京銀行南昌 分行市場營銷策略現階段存在的問題,并分析其存在問題的原因,提出提升北京 銀行南昌分行市場營銷的策略。本文研究具有實踐意義,首先,在實踐意義方面, 本文研究有助于提升北京銀行南昌分行市場營銷管理能力,通過深入研究北京銀 行南昌分行市場營銷策略現有存在的問題,并以相關問題為基礎,提出提升市場 營銷能力改進舉措。其次,本文研究可以為我國商業銀行其他銀行提升市場營銷 能力提供借鑒意義。 1.2 國內外相關研究綜述 從企業經營的性質來看,企業經營的目標是實現利益的最大化。對于任何一 個企業而言,通過市場營銷管理提升企業盈利能力是日常經營的重要內容。因此, 國內外學者對市場營銷管理理論相關研究也比較豐富。本小節重點從國內外相關 研究文獻出發,分析現階段商業銀行市場營銷管理的研究成果 ① 。 ① 唐光慧.商業銀行國際結算業務服務營銷策略研究[D].天津天津大學,2005.86北京銀行南昌分行市場營銷策略研究 2 1.2.1 國外相關研究現狀綜述 從商業銀行的發展成熟度來看,國外商業銀行的整體發展成熟度要高于國內 商業銀行。因此,國外商業銀行市場營銷管理的經驗可以供國內商業銀行使用。 Simon(2016)對美國的商業銀行市場營銷管理展開了深入的研究,其在研究中指 出,美國商業銀行的主要市場營銷活動主要圍繞四個方面展開,第一,為不同細 分市場提供差異化的產品或服務;第二,圍繞以客戶需求為核心,通過為客戶提 供多元化的金融產品或服務,提高客戶的滿意度;第三,加強客戶關系管理,通 過與客戶之間構建良好的客戶關系來提升客戶之間的粘性;第四,通過開展公益 活動來提升商業銀行的品牌與形象。日本學者那不西子(2015)對日本商業銀行 市場營銷管理展開了深入的研究,在其研究中提出,日本商業銀行在進行市場營 銷管理活動中,其重點從管理體制出發,通過優化現有的管理體系提升市場營銷 管理能力;第二,構建完善的營銷管理渠道,通過構建多元化的渠道提升商業銀 行的盈利能力;第三,加強內部產品或服務創新是打造商業銀行核心競爭力的重 要途徑;第四,加強商業銀行內部企業文化建設,通過企業文化建設提升營銷人 員的積極性。 Bezic(2015)在企業研究中提出,商業銀行的任何營銷管理活動的核心是為 了提高客戶的滿意度,而提升商業銀行與客戶之間的粘性。Bern and Li(2015) 指出隨著互聯網技術的不斷發展,消費者更愿意在互聯網平臺上分享金融產品或 服務的體驗,對于商業銀行的客戶而言,能夠快速獲得關于金融產品或服務的體 驗。因此,對于商業銀行而言,需要加強對客戶對金融產品或服務的評價管理, 通過提升客戶產品的滿意度來吸引更多的客戶選購商業銀行金融產品或服務。 Hart and Kassel(2012)提出商業銀行在進行市場營銷管理的活動中,通過運用 社會化客戶關系管理,來挖掘潛在的客戶,進而提升銀行的整體經營能力。 1.2.2 國內相關研究現狀綜述 相比較國外商業銀行的市場營銷管理,國內商業銀行關于市場營銷管理的研 究相對比較晚?傮w而言,國內學者關于我國商業銀行市場營銷管理活動的研究 主要圍繞三個主題開展。 (1)國內商業銀行營銷發展現狀 從我國商業銀行市場營銷管理研究可知,我國整體的研究水平仍然滯后于西 方發達國家。關于現階段我國國內商業銀行市場營銷存在的問題主要體現在三個 方面。 第一,我國國內商業銀行對市場營銷管理的認識。高秀鳳、李莉(2011)通過1 緒論 3 對我國商業銀行的市場營銷管理展開了研究,在研究中指出現階段我國商業銀行 盡管提出了以客戶為中心的經營理念,但在實際管理過程中,仍然存在日常經營 管理圍繞業務目標開展,進而忽視對客戶的管理。張瑜(2015)認為現階段我國 商業銀行關于市場營銷的認知仍然停留在認知層面,對客戶的價值管理仍然沒有 重視,這導致現階段我國商業銀行的客戶關系管理仍然存在許多不足。 第二,商業銀行市場營銷管理缺乏科學的定位。常嘉亮(2014)對我國商業 銀行的市場定位進行分析后指出,現階段我國商業銀行關于客戶的市場細分主要 分類兩類,即高端客戶群體、特點客戶群體兩類人群,盡管我國商業銀行在市場 定位時提出了相關理念,但在實際的市場管理中仍然缺乏市場定位,在品牌定位 管理上并不突出。 第三,商業銀行金融產品或服務創新能力不足。吳凌、蘇丹(2014)對我國商 業銀行的金融產品或服務創新研究過程中提出,我國現階段商業銀行金融創新主 要存在以下幾個問題,① 我國商業銀行金融產品或服務整體創新層次較低,這使 得商業銀行在產品創新缺乏特色;② 商業銀行之間的創新不平衡,其主要表現為 大銀行整體創新能力較強,而中小型商業銀行則創新能力相對滯后;③商業銀行 金融創新缺乏相關政策的支持,導致現階段商業銀行整體創新能力不足。 (2)我國商業銀行營銷策略研究 關于我國商業銀行市場營銷策略的研究主要包含以下幾個方面,第一,以客 戶為導向的市場營銷策略。張云峰等(2012)提出商業銀行需構建以“客戶為中心” 的營銷管理體系,通過在服務上、產品上提升客戶的滿意度;第二,以客戶關系 為導向的營銷策略,王曉楓(2015)指商業銀行在推行市場營銷管理活動的過程 中,需要注重對客戶關系的管理,通過加強客戶關系管理提升客戶對商業銀行的 粘性;第三,內部營銷策略,張婉瑩(2015)提出商業銀行通過加強內部營銷的 方式,即全員營銷的方式實現對金融產品或服務的銷售,進而提升商業銀行的整 體市場營銷能力。 綜上所述,現階段國內外學者對商業銀行市場營銷管理的研究相對比較豐富, 且對我國商業銀行現階段市場營銷管理存在以下不足,(1)現階段關于商業銀行 市場營銷策略的研究主要立足現階段存在的經營環境,尚未結合現階段新的經營 環境開展營銷策略的研究,如在互聯網技術發展對銀行的市場營銷策略影響較大; (2)現有對商業銀行市場營銷策略的研究仍然聚焦在個案的研究上,現有的研究 結論尚未具有普適性,因此,在制定北京銀行南昌分行市場營銷的時需要結合北 京銀行南昌分行的實際經營情況開展相關研究。北京銀行南昌分行市場營銷策略研究 4 1.3 研究思路與主要內容 本文研究以北京銀行南昌分行市場營銷管理現狀為研究對象,通過運用“現 狀-原因-對策”的分析邏輯展開深入的研究。本文的研究內容主要包含六個章節, 具體內容如下。 (1)第一章,緒論。本部分主要闡述本文研究背景、研究意義以及研究的主 要內容。 (2)第二章,相關理論概述。本部分主要闡述的基礎理論。 (3)第三章,北京銀行南昌分行市場營銷管理現狀分析。本部分闡述北京銀 行南昌分行發展基本概況,以及市場營銷管理的現狀。 (4)第四章,北京銀行南昌分行市場營銷管理存在的問題與原因分析。本部 分分別從產品管理策略、渠道管理策略、價格管理策略和促銷管理策略四個方面 分析北京銀行南昌分行市場營銷管理存在的問題及原因分析。 (5)第五章,北京銀行南昌分行市場營銷管理優化策略。在上述分析的基礎 上,本部分重點分析分別從產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略四個維度 提出北京銀行南昌分行市場營銷策略,并在優化策略的同時提出相關保障措施。 (6)第六章,研究結論與展望。本部分主要對研究的結論進行總結,并分析 本文研究存在的不足,展望今后的研究方向。 在本文研究的過程中主要采用了案例分析法、文獻研究法兩種主要研究方法。 案例研究法是指通過對實際企業經營現狀為研究對象,通過深入研究企業經營過 程中存在的問題,并提出相關解決措施。案例研究法是本文研究的主要方法。文 獻研究法是指通過閱讀國內外相關研究文獻,為本文研究提供理論基礎。2 相關理論概述 5 2 相關理論概述 本章重點介紹本文研究的理論基礎,重點從三個方面介紹,具體內容為市場 營銷的概念、市場細分理論和營銷組合策略。 2.1 市場營銷的概念 市場營銷概念的定義隨著市場經濟的發展而不斷發展。在市場經濟發展的不 斷階段,對于市場營銷概念的定義則存在較大的差異?傮w而言,關于市場營銷 概念的定義主要有三種類型,第一種概念,從消費者的角度出發,將市場營銷的 概念定義是為客戶提供產品或服務;第二種概念,從社會角度出發,認為市場營 銷活動是一種社會現象;第三種概念,將市場營銷活動視為一種連接產品和市場 的紐帶。 基于以上對市場營銷不同概念的定義,本文對市場營銷的概念定義如下,(1) 市場營銷是一個滿足消費者需求的過程,企業或組織通過相關市場營銷活動來滿 足消費者的需求;(2)市場營銷活動的本質是滿足有效的交換;(3)市場營銷 只有通過提升產品的質量和管理能力才能有效的順利實現交換。 從企業管理實踐的角度出發,筆者認為所謂的市場營銷是指價值的發現、創 造和傳遞的過程。因此,企業在日常的經營管理當中,應對將顧客的需求視為市 場營銷管理的根本任務。 2.2 市場細分理論 市場細分理論主要包含三大主要內容,即市場細分理論、目標市場理論和市 場定位理論三大理論。 (1)市場細分理論 市場細分是指企業通過設定一定的標準將具有共同需求的客戶集中劃分在一 起。在對客戶進行劃分的過程中,主要采用如性別、地理、產品等為依據。從市 場細分的定義可知,市場細分盡管在概念上是一個分的概念,其本質是一個聚的 概念。 市場細分是企業進行市場營銷管理的重要基礎工作,同時,市場營銷對于企 業而言具有重要的意義,(1)企業市場細分活動是對客戶需求進行系統梳理與分 析的過程,通過對客戶細致的分析,有利于企業在日常的市場營銷管理活動發現 潛在的市場發展機會;(2)企業通過市場細分活動能夠更好的了解目標客戶群體 的需求特點,并依據消費者的需求特點制定差異化的營銷策略,進而滿足目標消 費者的需求。同時,通過市場細分可以對現有客戶群體進行全面的分析;(3)在北京銀行南昌分行市場營銷策略研究 6 企業市場細分活動的過程中可以通過有效識別目標競爭對手的客戶群體,這有利 于企業在市場營銷的過程中制定具有針對性的競爭策略,進而獲得市場份額。 企業需要客觀看待市場細分的價值,一般而言,企業在進行市場細分的過程 中需要結合企業自身的優勢進行準確的市場定位。有些市場未來有很好的市場發 展前景,但是現階段企業缺乏優勢,而有些現階段市場看上去規模很小,但也有 可能擁有良好的市場發展前景。因此,企業在進行市場細分的過程中需要結合自 身的優劣勢對市場細分的結果進行客觀的評價。 (2)目標市場 企業在基于完成市場細分后,下一個階段則需要對現有細分市場進行選擇, 并通過對現有目標市場的選擇來制定企業的市場營銷策略。在進行目標市場選擇 的過程中,經常運用相關指標來評估,如市場規模大小、市場增長率等來評估, 當企業完成目標市場評估后,需要結合自身的資源與能力去匹配目標市場,F階 段企業市場覆蓋的方式主要包含五種方式,第一,市場集中化方式,所謂的市場 集中化的方式是指企業只為一個目標市場提供服務,市場集中化方式有助于將企 業現有的精力全部用于滿足目標客戶群體上,進而提升目標客戶群體的滿意度, 但市場集中化方式也可能會因為目標消費者需求的變化帶來的市場風險;第二, 產品專業化方式,所謂的產品專業化是指企業只為消費者提供一種產品來滿足顧 客的需求,產品專業化有助于提升企業該類產品的行業競爭力,但無法滿足客戶 多元化的產品需求;第三,市場專業化,所謂的市場專業化是指為企業特點客戶 提供專業的產品,市場專業化不同于市場集中化,通過市場專業化有助于提升企 業在該行業中的影響力;第四,選擇專業化,所謂的選擇專業化是指依據為不同 消費者提供不同的產品,選擇專業化對于企業的產品生產能力提出了更高的要求, 同時,選擇專業化也在一定程度上分散了經營風險;第五,市場全面化,所謂的 市場全面化是指為所有的目標客戶群體提供全面的產品,市場全面化有助于全面 提升企業的盈利能力,但這種目標市場定位的方式適合經營能力、生產規模較大 的企業。 (3)市場定位 所謂的市場定位是指企業在目標客群體當中需要塑造的一個怎么樣的品牌形 象或鮮明的品牌個性。企業在實現市場細分和目標市場選擇的基礎上,需要運用 不用的元素對企業進行定位,其中如產品的質量、規格等元素。企業進行市場定 位的方式主要有三種模式,第一,避強定位,所謂的避強定位是指企業在進行市 場定位的過程中避開現有市場競爭中的強者,通過避強定位實現企業發展;第二, 迎頭定位,所謂的迎頭定位是指以市場中強大的競爭者為對象,通過迎頭定位的 方式來激勵企業的發展,以求得生存與發展;第三,重新定位,所謂的重新定位2 相關理論概述 7 是指企業在經營發展的過程中調整以往的市場競爭定位,進而反思企業現有的市 場定位,并通過市場定位來重新獲得發展。 2.3 營銷組合策略 營銷組合策略理論的提出可以追溯到 20 世紀 60 年代,當時由美國學者尼 爾鮑頓提出。同時,隨著市場經濟的不斷發展,理查德克萊維持逐漸將原有 的營銷組合提煉整合為4P理論。所謂的4P理論是指產品(product)、價格(price)、 渠道(place)、促銷(promotion)。4P 理論在國內外企業的市場營銷策略中都 發揮了重要的作用。從營銷組合的本質來看,營銷組織是通過以恰當的產品、合 適的價格,通過以上合適的方式提供給消費者 ① 。本小節重點介紹營銷組合理論的 4P 理論。 (1)產品策略 產品是構成企業市場營銷管理的基礎要素,只有當企業擁有產品時則才有條 件考慮市場營銷的其他管理活動。同時,也只有當企業為客戶提供優質的產品才 能獲得消費者的理解。企業在制定產品策略時,首先需要對產品有一個全面的認 知,即需要對產品的本質進行全面充分的挖掘。對于產品的理解有兩種概念,一 種則為廣義的概念,另一種則為狹義的概念。所謂狹義的概念是指企業將產品僅 僅定位為企業銷售給客戶的產品或服務。所謂的廣義的概念是指企業銷售給消費 者的不僅僅是產品或服務,也包含品牌形象、企業文化等內容。因此,產品的內 涵可以分為三個層次,即核心產品、形式產品和附加產品。從企業產品策略來講, 主要分為三種策略,第一,經營產品的選擇,即企業需要在產品深度、廣度和長 度上對企業經營的產品策略進行全面的規劃,明確企業經營產品的主要策略;第 二,產品組合的決策是指企業在進行產品選擇的過程中,可以進行多種選擇,如 擴大、縮減和延伸相關產品組合等;第三,產品品牌策略,即企業通過何種方式 來打造企業的強勢品牌。 (2)價格策略 產品價格要素在一定程度上影響企業產品的經營利潤,同時,產品價格也是 表現企業市場競爭力的重要內容之一。因此,企業在對進行產品定價時需要考慮 以下要素,第一,明確市場供求關系,市場供求關系是對產品進行定價的基礎, 當市場供不應求時,則企業可以通過高價來提升產品的利潤,當市場供過于求時, 則企業可以通過低價來獲得市場競爭力;第二,考慮產品的附加值,企業需要重 點考慮為客戶提供產品的內在價值,通過為客戶提供高性價比的產品才能提升產 ① 魏光興.營銷組合的一個理論綜述[J].商業研究.2006(01)北京銀行南昌分行市場營銷策略研究 8 品的滿意度;第三,需要綜合考慮現有產品的市場環境,通過對市場環境的綜合 分析制定滿足消費者的價格。 具體而言,企業在制定產品價格策略時主要有以下幾種方式,第一,明確價 格定價策略,一般而言,企業價格定價策略主要包含三種方式,即成本導向、需 求導向、競爭導向三種,企業需結合自身的實際情況選定不同的定價策略;第二, 價格調整策略,即企業應對隨著市場環境的變化動態調整產品的定價策略。 (3)分銷策略 所謂的分銷策略是指企業決定通過何種方式為客戶提供產品或服務。企業在制 定市場營銷策略時,除了需要考慮產品、產品的價格策略外,還需要重視分銷渠 道策略。企業的分銷渠道總體上可以分為三種方式,(1)直銷的方式,即企業直 接將產品送到消費者的手中,直銷的方式有助于降低企業渠道經營的成本,有助 于提升消費者的需求;第二種,經銷商模式,即企業的產品或服務通過經銷商將 產品送達到消費者的手中,由經銷商進行產品代理;第三種,企業通過經銷商、 零售商將產品送到消費者手中。企業在選擇分銷渠道時需要綜合考慮企業產品自 身的特點,以及消費者需求的特點。 (四)促銷策略 為了吸引更多的客戶群體以及對現有的產品進行推廣,在某個階段,企業需 要對產品進行促銷。促銷是指說服和吸引顧客的一系列活動,即包含廣告促銷、 人員促銷、銷售促進等關系。企業在制定促銷策略的過程中需要綜合考慮現階段 產品所屬的階段,以及如何綜合運用多種渠道進行產品或服務的促銷 ① 。 綜上所述,依據市場營銷組織 4P 理論,企業在進行市場營銷管理的過程中, 需要重點對產品策略、價格策略、市場策略以及渠道策略進行全面的管理,只有 將四大組合要素進行全面管理后才能全面提升企業的市場營銷管理能力。 2.4 商業銀行市場營銷特點 相比較其他企業,商業銀行在開展市場營銷活動的過程中有其自身的特點與 特殊性,具體體現在以下四個方面。 (1)受宏觀環境影響較大。商業銀行作為我國經濟活動的重要參與主體,在 日常的經營管理活動中受到我國宏觀政策的影響較大,給特別是受到貨幣政策、 金融業務政策以及相關監管制度等,因此,商業銀行的市場營銷活動必須符合國 家的相關法律法規。 (2)營銷對象的特殊性。對于一般企業而言,營銷活動的主要對象是單一的 ① 候春江,周游.市場營銷組合理論述評[J].哈爾濱商業大學學報(社會科學版). 2004(06)2 相關理論概述 9 買方客戶,而對于商業銀行而言,商業銀行的營銷對象是雙向的,即客戶既可能 是資金的需求方,同時也可能是資金的提供者。因此,對于商業銀行而言,在開 展市場營銷活動時,其營銷策略應對具有雙重性。 (3)營銷活動具有聯動性。一般企業開展市場營銷活動時,其重要的影響因 素是產品的質量與價格,而對于商業銀行而言,中后臺的服務是打造商業銀行品 牌的關鍵因素。 (4)營銷渠道短而直接。從商業銀行的營銷渠道類型來看,現階段主要包含 線下渠道和線上渠道兩種類型,其中線下渠道以線下銀行網點和自助設備為主, 線上渠道主要以網絡銀行、移動支付為主,營銷渠道短且直接。 綜上所述,商業銀行在開展市場營銷活動時需要結合商業銀行市場營銷的特 點,并結合商業銀行自身的經營能力,制定具有差異化的市場營銷策略。因此, 北京銀行南昌分行在推進市場營銷策略時,需密切關注商業銀行市場營銷的特點。北京銀行南昌分行市場營銷策略研究 10 3 北京銀行南昌分行市場營銷管理現狀 3.1 北京銀行南昌分行簡介 北京銀行目前是中國最大的城市商業銀行,截止 2018 年末,資產規模已突破 3.3 萬億元,其中表內資產 2.57 萬億元,貸款總額 1.26 萬億元,存款總額 1.39 萬億元,不良貸款率 1.46%,企業員工約 1.4 萬人,實現凈利潤 200 億元,人均 創利近 140 萬元。北京銀行發展速度一直處于上市銀行的優秀水平,品牌價值已 提升至 449 億元,位列中國銀行業第 7 位。一級資本在全球千家大銀行的最新排 名提升至第 63 位,位居北京金融業第一位,連續五年躋身全球銀行百強。 為了進一步拓展江西省業務,北京銀行于 2011 年 3 月份在南昌市設立了北京 銀行南昌分行。經過八年的跨越發展,截止 2018 年末,各項存款余額 312.9 億元, 各項貸款余額 509.5 億元,不良貸款率 0.32%。目前已設立 1 家異地二級分行(贛 州分行)、14 家同城支行,6 家小微支行,19 家社區銀行、18 家自助銀行,員工 700 余人。累計在江西投放資金 1600 億元,服務中小企業超過 3000 家,累計納 稅近 10 億元 ① 。 北京銀行南昌分行擁有 15 個主要部門,其中包括公司銀行部、同業票據部、 國際業務部、中小企業事業部、零售銀行部、信息技術部、計劃財務部、人力資 源部、辦公室、紀檢監察部、信用審批部、法律合同部、貸后管理部以及投資銀 行部。北京銀行南昌分行現有組織架構圖如下 3.1 所示。 圖 3.1 北京銀行南昌分行組織架構圖 現階段北京銀行南昌分行市場營銷管理職能主要由零售銀行部、公司銀行部 執行,主要職能包含,(1)統籌北京銀行南昌分行整體市場營銷管理,包含統一 ① 數據來源,北京銀行南昌分行經營數據3 北京銀行南昌分行市場營銷管理現狀 11 制定產品策略、渠道管理策略、價格策略以及促銷策略等相關工作;(2)對市場 營銷活動的過程進行全面監督與管理,對各下屬支行的營銷業績情況進行監督與 指導;(3)營銷團隊成員的組建、培訓與培養等相關工作。 3.2 北京銀行南昌分行市場營銷管理現狀 本節重點分析北京銀行南昌分行市場營銷管理的現狀,重點從產品策略、渠 道策略、價格策略和促銷策略四個層面展開分析。 3.2.1 產品管理現狀 經過多年的不斷發展,北京銀行南昌分行已形成了相對完善的產品體系。從 產品結構來看,北京銀行南昌分行產品體系包含個人金融服務、公司金融服務、 同業金融市場業務、電子銀行業務、信用卡中心和直銷銀行。相關產品的具體內 容如下, (1)個人金融服務。個人金融服務作為北京銀行南昌分行主要產品,主要包 含儲蓄業務、個人貸款業務、投資理財業務、私人銀行業務等相關產品。為了在 個人金融服務領域體現差異性,北京銀行南昌分行已推出了生活管家業務特色產 品。 為了提升對個人金融服務的能力,北京銀行南昌分行將個人金融服務深入到 居民的日常生活中,構建了“七大渠道,八大品種”體系。七大渠道是指手機銀 行、自助繳費終端、營業網點、繳費通、電視銀行、網上銀行、電話銀行這七大 渠道,同時,在構建七大渠道的基礎上,推出 8 大品種,其中,包含實現了電費、 水費、話務費、有線電視費、寬帶費、燃氣費、物業費進行綜合受理,實現居民 “全面”、“便捷”、“安全”等各類生活繳費業務。 相比較其他商業銀行,北京銀行南昌分行生活管家業務存在以下優勢,第一, 涵蓋產品種類齊全,包含公共事業類、票務類以及通訊類、收費模式類等,這些 產品為居民提供了良好的一站式繳費服務,這在一定程度提升了居民對北京銀行 南昌分行的依賴性;第二,擁有豐富的多元化渠道,客戶完全可以做到足不出戶 就能實現自主繳費,這也在一定程度上提升了居民的便利性。 (2)公司金融服務,F階段北京銀行南昌分行公司金融服務產品主要包含集 團客戶金融產品、中小企業金融服務產品、特殊產品服務、基礎產品服務等。相 比較其他同業,北京銀行南昌分行公司金融服務仍然具有一定的發展優勢,公司 金融服務產品是北京銀行南昌分行的特色產品。從北京銀行現有客戶定位來看, 其將服務中小企業作為銀行發展的重要戰略內容之一,通過打造“北京銀行”品 牌,持續突出“綠色金融”、“文化金融”和“科技金融”的品牌定位。這使得 北京銀行南昌分行逐漸成為具有金融特色的商業銀行。北京銀行南昌分行在承接北京銀行南昌分行市場營銷策略研究 12 總行戰略定位的基礎上,立足南昌市市場,構建服務于中小企業的金融產品體系。 因此,在公司客戶金融服務當中,北京銀行南昌分行依靠現有的品牌,極大提升 了客戶對北京銀行南昌分行的品牌認知度。 (3)同業金融市場。北京銀行南昌分行同業金融市場業務主要包含同業資金 業務、直接投資等相關業務,但在北京銀行南昌分行現有的業務結構中占比不高, 其主要通過資金拆借、資金托管、同業投資、票據買賣等方式服務于同業客戶。 (4)電子銀行。隨著信息技術的不斷發展,電子銀行逐漸成為各商業銀行的 主流交易方式,為了打造北京銀行南昌分行特色電子銀行業務,為客戶實現了 7 ×24 小時的金融服務。北京銀行南昌銀行電子銀行服務包含在線銀行、手機銀行、 微信銀行、電話銀行等電子銀行業務,極大程度的滿足了客戶對便捷性的需求服 務。 (5)信用卡中心。信用卡業務作為商業銀行的傳統業務,北京銀行南昌分在 市場拓展中一直重視信用卡業務的拓展,通過拓展信用卡業務提升個人客戶對南 昌分行的粘性。 (6)直銷銀行。北京銀行南昌分行直銷銀行業務主要為客戶提供第三方產品 代理銷售,通過與其他第三方機構進行合作,為其代銷基金產品、理財產品、保 險產品等,直銷銀行業務一定程度上滿足了客戶多元化的需求。 截止 2018 年,經北京銀行南昌分行營收初步統計,各產品營收占比如下圖 3.2 所示。由下圖 3.2 可知,現階段北京銀行南昌分行的產品服務主要聚焦在公 司金融服務和個人金融服務兩大產品上,其他產品發展規模仍然較小。 圖 3.2 北京銀行南昌分行各產品營收占比 數據來源,2018 年北京銀行南昌分行經營統計報告3 北京銀行南昌分行市場營銷管理現狀 13 北京銀行南昌分行作為北京銀行的一級分行,在產品結構與業務發展總體上 承接北京銀行總行的相關規定。從產品結構上,北京銀行南昌分行已構建了相對 完善的產品體系,但各產品之間的發展規模差異仍然較大。因此,北京銀行南昌 分行需要進一步優化產品結構,現在產品優勢的基礎上,進一步提升其他產品的 發展。 3.2.2 渠道管理現狀 相比較其他行業,商業銀行的營銷渠道主要體現在兩個方面,一為線下渠道, 另一為線上渠道。對于商業銀行而言,營銷渠道是否完善直接關系到客戶服務的 便捷性和客戶的滿意度。為了提升客戶的滿意度,北京銀行南昌分行現有的渠道 包含以下兩類, (1)線下服務渠道基本涵蓋南昌市主要核心區域。為了提升客戶服務的便捷 性,北京銀行南昌分行自從進入南昌市場后就開始不斷拓展線下服務渠道,其中, 在自助終端、自助銀行等方面的建設投入一直處于快速增長的狀態下。通過不斷 新增銀行網點,來提高各支行對客戶的服務能力。截止 2018 年末,北京銀行南昌 分行在南昌區域網點數量已達到 40 多家,基本上覆蓋了南昌市核心區域。 (2)構建了多元化的線上服務渠道。移動互聯網的快速發展,線上服務渠道 將成為客戶的主要服務渠道。為了滿足客戶線上服務需求,北京銀行南昌分行已 構建了多元化的線上服務渠道,其中包含在線銀行、手機銀行、電話銀行、京彩 E 家銀行等多種線上服務渠道。在搭建北京銀行南昌分行線下渠道和線上渠道的 基礎上,北京銀行南昌分行還構建了完善的客戶服務體系,通過完善的客戶服務 體系,來提升對客戶服務的能力,進而提升客戶服務的質量和滿意度。 截止 2018 年末,經初步統計北京銀行南昌分行線上渠道交易額占比為 75%, 線下渠道交易額為 25%,相關占比情況如下圖 3.3 所示。北京銀行南昌分行市場營銷策略研究 14 圖 3.3 北京銀行南昌分行各渠道交易額占比 數據來源,2018 年北京銀行南昌分行經營統計報告 由上圖 3.3 可知,現階段北京銀行南昌分行客戶主要交易渠道依靠線上渠道 實現,下線渠道占比較低。為了滿足服務與客戶多元化需求的背景下,北京銀行 南昌分行已構建了相對完善的線下和線上渠道,基本上能夠滿足客戶對于服務便 捷性的需求。同時,在構建完善的線上線下渠道的過程中,北京銀行南昌分行還 構建了完善的客戶服務體系。 3.2.3 價格管理現狀 隨著中國人民銀行對存貸款利率管制的逐步放松,這使得商業銀行在金融產 品的競爭上日益激烈?梢灶A見,隨著我國利率市場改革的不斷推進,商業銀行 之間的市場競爭將越來越激烈。因此,各商業銀行為了爭奪更多的市場,逐步采 取相關策略,特別是在價格策略上實施了各自的差異化定價,F階段,北京銀行 南昌分行定價策略主要有兩種模式,即關系定價與競爭定價,具體內容如下, (1)關系定價策略。所謂的關系定價策略是指北京銀行南昌分行依據對客戶 的分類采取差異化的定價策略。其中,對于長期較為穩定的優質客戶,一般在采 取定價的過程中往往會給予一定的價格優勢。即在現有基準利率的基礎上額外讓 利。通過這種關系定價,有助于北京銀行南昌分行能夠吸引和留住優質的客戶, 進而提升在客戶關系管理領域的能力。同時,通過客戶關系定價能夠提升客戶的 滿意度,進而提升客戶對北京銀行南昌分行的依賴程度。 (2)競爭定價策略。所謂的競爭定價策略是指北京銀行南昌分行依據各業務3 北京銀行南昌分行市場營銷管理現狀 15 線條的市場競爭情況制定定價策略,F階段北京銀行南昌分行的定價策略的主要 模式為競爭定價,通過競爭定價來提升北京銀行南昌分行的市場競爭力。 現階段北京銀行南昌分行現有的定價策略主要以客戶關系、市場競爭為主的 定價策略,這在一定程度上有助于提升北京銀行南昌分行現有的市場營銷能力。 3.2.4 促銷管理現狀 北京銀行南昌分行為了持續獲得客戶和提升品牌知名度,主要采取了以下促 銷策略, (1)深入營銷基礎客戶群體,提高客戶對北京銀行南昌分行的認識。如為了 提升客戶對北京銀行南昌分行的品牌認知度,2018 年北京銀行南昌分行開展了一 系列“金融知識進萬家”的活動,通過在北京銀行南昌分行現有支行網點營業大 廳及周邊社區設立消費者權益保護站、通過設立專崗專員現場解答客戶的咨詢等 方式,及時處理客戶的咨詢與投訴,增強了北京銀行南昌分行與個人客戶之間的 粘性。 (2)開展定期的優惠活動,吸引客戶參與銀行的各項活動。為了提升客戶的 參與性,北京銀行南昌分行通過舉行相關促銷活動,如刷北京銀行卡送獎品、ATM 機轉賬跨行轉賬優惠抽獎等活動,這些活動在一定程度上提升客戶的參與性。 (3)通過與支行網點所在的政府部門合作,優先支持政府推薦的區域內的中 小企業集群,提供多優惠多產品全方位的特色促銷金融服務,也有力的支持獲客 渠道建立。 (4)北京銀行南昌分行利用自身客源優勢,通過與其他單位合作(如學校、 醫院、酒店等),舉辦各類促銷活動,不斷開拓新的促銷拓客的渠道。 北京銀行南昌分行通過以上市場營銷活動在一定程度上拉進了與客戶之間的 距離,有利于推廣北京銀行南昌分行的品牌知名度,也有助于提高基礎客戶的粘 性。北京銀行南昌分行市場營銷策略研究 16 4 北京銀行南昌分行市場營銷策略存在的問題及原因分析 基于北京銀行南昌分行市場營銷管理的現狀,本章重點深入分析北京銀行南 昌分行市場營銷管理存在的主要問題,以及造成這些問題的原因。 4.1 市場營銷策略存在的問題 北京銀行南昌分行經過八年的不斷發展,整體經營業績獲得快速發展,但總 體而言,現階段南昌分行市場營銷存在以下問題。 4.1.1 優質客戶不足、重點項目儲備不足 南昌分行在近年確定了向實體經濟轉型的目標,但整體轉型工作依然缺乏系 統指揮和全面推進,戰略核心客戶營銷依然停留在表面,同時也暴露出重點客戶 深挖不夠導致項目儲備不足、優質項目不足、產品捆綁度低等問題。從 2015 年至 2018 年,北京銀行南昌分行優質客戶占比穩步增長,但增長速度仍然不高,戰略 核心優質客戶占比仍然不高。具體相關數據如下圖 4.1 所示。 圖 4.1 2015 年-2018 年北京銀行南昌分行優質客戶占比 數據來源,2015 年-2018 年經營統計報表 4.1.2 存款波動性較大,發展不平衡,結算存款沉淀比例不高 2013 年-2018 年,北京銀行南昌分行存款增長速度如下圖 4.2 所示。因此, 從存款的波動性來看,現階段北京銀行南昌分行現有的市場經營能力有待進一步 提升。4 北京銀行南昌分行市場營銷策略存在的問題及原因分析 17 圖 4.2 2013 年-2018 年北京銀行南昌分行存款增長速度 數據來源,2015 年-2018 年經營統計報表 由上圖 4.2 可知,由于受到宏觀經濟發展速度放緩的影響以及商業銀行市場 競爭激烈程度的加深,北京銀行南昌分行存款增長率總體處于下滑的趨勢。因此, 北京銀行南昌分行需要進一步加強市場營銷管理能力,提高北京銀行南昌分行存 款增長速度。 4.1.3 傳統業務模式收窄,新業務方向還未明確 由第三章可知,截止 2018 年,北京銀行南昌分行產品占比較高的業務主要為 個人金融服務和公司金融服務,各自分別占比 34%、42%,其中,同業金融市場占 比僅為 4%。這表明北京銀行南昌分行同業金融市場客戶薄弱,未能抓住江西省優 質同業客戶,在一定程度上制約了北京銀行南昌分行的快速發展。 4.1.4 零售業務發展潛力大,但業務效能不足 零售業務效能依然未充分釋放。2018 年南昌分行個人資產業務、信用卡業務 員等拓展乏力,又受資管新規影響,保本和非保本理財業務也受到一定影響,短 期產品購買額度受限、代銷凈值類產品收益率下降導致高端客戶流失嚴重,新拓 客戶與存量客戶留存難度增大;高收益理財、保險等創收較同期呈下降趨勢,零 售業務創利通道需進一步擴大;互聯網金融項目落地緩慢,對市場研判和營銷水 平有待提升;同時個人貸款業務品種較單一,住房類貸款占比高,個人資產業務 結構亟待優化。北京銀行南昌分行市場營銷策略研究 18 4.2 市場營銷策略存在問題的原因分析 本小節從四個方面出發,即產品管理策略、渠道管理策略、價格管理策略和 促銷管理策略分析北京銀行南昌分行市場營銷策略存在的關鍵問題以及原因分 析。 4.2.1 產品管理,產品同質化嚴重,個性化不足 從北京銀行南昌分行現有的產品種類可知,現階段北京銀行南昌分行已構建 了相對完善的產品體系,其中包含六大產品,具體包含個人金融服務、公司金融 服務、同業金融市場、電子銀行業務、信用卡中心和直銷銀行,盡管北京銀行南 昌分行形成了相對完善的產品或服務體系,但產品管理仍然存在以下問題, (1)產品或服務同質化競爭,F階段北京銀行南昌分行提供的產品或服務存 在同質化競爭的現象。從北京銀行總行的整體戰略定位可知,在北京銀行總行始 終堅持“服務地方經濟、服務中小企業、服務市民百姓”的市場定位,并依據市 場定位提出了一系列相關的創新金融產品,并在一定程度上實現了差異化,并致 力將北京銀行打造成為中小商業銀行的優勢品牌。但從北京銀行南昌分行現有產 品或服務的技術含量來看,總體不高,與其他同業產品相比大同小異,這易導致 北京銀行南昌分行現有的產品被模仿。因此,對于北京銀行南昌分行而言,現階 段較難通過產品的技術創新提升差異化的市場營銷能力。 (2)產品推廣不足,市場影響力不足。北京銀行南昌分行進入南昌市場的時 間較短,由于缺乏完善的產品推廣策略,導致現階段目標客戶群體對北京銀行南 昌分行現有的產品認識不足,在一定程度上制約了北京銀行南昌分行產品在南昌 市場的影響力。 綜上所述,北京銀行南昌分行現有的產品總體市場競爭力仍然不足,缺乏強 有力的競爭優勢。因此,為了提升北京銀行南昌分行的市場競爭力,需要全面提 升產品管理能力。 4.2.2 渠道管理,線下渠道質量低,線上渠道利用率不足 現階段,北京銀行南昌分行現以構建了線上線下營銷渠道,通過整合線上和 線下渠道提升產品的營銷能力。但現階段,北京銀行南昌分行渠道管理存在以下 幾個關鍵問題, (1)支行線下網點渠道客戶服務質量低,營銷效果不足。從北京銀行南昌分 行現有的營銷渠道來看,現階段北京銀行南昌分行主要通過線下的營業網點進行 業務推廣。在從北京銀行南昌分行現有的營業網點的經營情況可知,大部分營業 網點都是封閉式的網點,在進行業務溝通時,缺乏有效的溝通。同時,在各營業4 北京銀行南昌分行市場營銷策略存在的問題及原因分析 19 網點中,其主要宣傳的仍然是大眾化的產品,核心部分仍然是傳統金融產品,并 沒有針對不同客戶設計差異化的產品。造成現階段支行線下渠道服務質量低,營 銷效果差的主要原因在于以下幾個方面,第一,相關營銷業務人員缺乏營銷意識, 不能積極主動的拓展客戶;第二,現有銀行業務手續繁雜,在一定程度上影響到 客戶辦理業務;第三,相比較國有大型銀行,北京銀行南昌分行現有的網點數量 仍然較少,在一定程度上制約了北京銀行南昌分行的市場營銷效率,進而影響到 客戶的滿意度。 (2)受到移動支付的影響,線上業務渠道利用率不足。隨著微信、支付寶等 移動支付的不斷發展,消費者在選擇在線業務的過程中仍然利用不足,這也在一定 程度上沒有發揮出北京銀行南昌分行現有的線上業務的優勢。造成現階段北京銀行 南昌分行現有線上業務渠道效率不足的主要原因主要有以下幾個原因,第一,移動 支付的產生在一定程度上養成了現有客戶的移動支付習慣,這影響了客戶使用北京 銀行南昌分行移動支付工具;第二,北京銀行南昌分行現有線上業務工具整體使用 的效率較低,智能化程度不足也影響客戶對現有線上業務的使用效果。 綜上所述,營銷渠道作為商業銀行的重要渠道,在提升客戶質量和滿意度的 過程中扮演著重要的角色。因此,提升北京銀行南昌分行市場營銷管理能力的重 要內容之一就是要優化現有的營銷渠道,通過提升營銷渠道實現營銷管理效率的 提升。 4.2.3 價格管理,缺乏產品定價策略 隨著市場化利率改革的不斷推進,商業銀行之間的價格競爭將越來越激烈。 從北京銀行南昌分行現有產品的定價策略可知,現有的關系定價法和市場競爭定 價法在一定程度上有助于提升北京銀行南昌分行業務的發展。但同時,北京銀行 南昌分行的價格管理仍然存在幾個問題,具體如下, (1)缺乏以銀行發展戰略為導向的定價策略。在實施金融產品或服務定價的 過程中,北京銀行南昌分行往往緊跟國有大型銀行的價格進行定價,在某種程度 上北京銀行南昌分行的價格定價未以銀行發展戰略為導向,在對不同區域、不同 客戶層級的定價過程中缺乏精細化管理模式。 (2)缺乏完善定價管理體系,定價治理與基礎不足,現階段北京銀行南昌分 行的定價策略主要圍繞國有大型銀行的定價策略,在北京銀行南昌分行內部沒有 形成完整的定價模型,特別是關于貸款定價、存款定價以及中間業務定價缺乏完 善的以產品或客戶為導向的定價模型。同時,在北京銀行南昌分行定價管理過程 中缺乏定價治理與基礎架構,其中缺乏定價管理組織機構、定價管理流程等基礎 管理制度。北京銀行南昌分行市場營銷策略研究 20 (3)缺乏產品定價跟蹤與后評價機制,對于商業銀行而言,定期跟蹤產品定 價對于優化產品定價策略具有重要的意義,但現階段北京銀行南昌分行現階段缺 乏定期的產品定價跟蹤機制,這使得對于定價調整的反饋信息則不足。 造成北京銀行南昌分行現階段缺乏與發展戰略相匹配的定價策略的主要原因 包含以下幾個方面,第一,產品或服務定價意識不足,導致現階段主要定價策略 主要依靠跟隨國有大型銀行的定價策略;第二,缺乏完善的定價管理體系,導致 現階段缺乏定價反饋機制。 4.2.4 促銷管理,缺乏整體營銷傳播體系 促銷策略是提升產品影響能力和提升市場占有率的重要市場策略。北京銀行 南昌分行經過多年的發展已構建了一系列相關的促銷管理策略。但促銷管理仍然 存在諸多問題。具體表現在以下幾個方面, (1)營銷宣傳渠道較為單一,線上線下渠道協同不足,現階段北京銀行南昌 分行現有的促銷策略主要依托傳統的渠道為主,即通過南昌市現有的各支行網點 進行宣傳與促銷。對于客戶的開發仍然是以通過渠道宣傳后等待客戶咨詢的方式 為主。同時,現有相關渠道對業務的整體傳播并未起到協同效果,如網上銀行、 自助銀行對其他中間業務、理財業務的作用仍舊很有限。 (2)缺乏完善的整合營銷傳播體系。隨著互聯網技術的不斷發展,自媒體(如 微信公眾號、微博)等不斷興起,為企業產品或品牌的傳播提供了重要的渠道。 但從北京銀行南昌分行現有的廣告宣傳渠道可知,主要通過線下廣告宣傳的方式 來推銷其產品,這使得現有的廣告宣傳方式效果有效,這就導致了現有消費者不 能夠快速了解到北京銀行南昌分行現有產品的特色。 (3)人員推銷效果不佳,客戶經理團隊宣傳意識不足。對于北京銀行南昌分 行而言,依靠客戶經理進行產品宣傳與推廣仍然是最主要的方式。但現階段,盡 管北京銀行南昌分行建立了一直比較穩定的客戶經理團隊,但在實際產品的推廣 過程中,客戶經理僅僅關注業務的達成,而忽視對北京銀行南昌分行整體品牌的 宣傳。 隨著北京銀行南昌分行業務的不斷拓展,市場營銷管理日益成為公司業務發 展的重要管理工作。但現階段北京銀行南昌分行現有的產品管理、渠道管理、價 格管理以及促銷管理四個方面仍然存在諸多的問題。造成這些問題的原因是多方 面的,其中,最主要的原因在于現有的市場營銷管理體系仍然不完善,同時,在 日常市場營銷管理過程中,對市場營銷管理的重視度不足。5 北京銀行南昌分行市場營銷策略優化對策 21 5 北京銀行南昌分行市場營銷策略優化對策 基于北京銀行南昌分行市場營銷管理現狀與存在的關鍵問題,本章重點從四 個方面優化北京銀行南昌分行市場營銷管理,具體從產品策略、價格策略、渠道 策略和促銷策略四個層面出發優化。同時,為了保障北京銀行南昌分行市場營銷 管理政策的優化,需要進一步加強相關保障體系的建設。 5.1 北京銀行南昌分行市場營銷管理優化對策 北京銀行南昌分行市場營銷策略體系的優化是一個可持續的過程,本小節通 過圍繞產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略四個方面進行全面的優化,構 建北京銀行南昌分行完善的市場營銷管理體系。 5.1.1 產品策略,差異化產品策略,打造科技金融銀行,承接總部戰略 在“金融+科技”的市場環境中,北京銀行南昌分行需要進一步承接北京銀行 總行的總體定位,即將北京銀行打造成為“服務中小企業”的特色化的發展戰略, 同時,在國家政策的指引下,進一步匹配市場需求,積極探索“金融創新”。具 體而言,依托北京銀行南昌分行現有的產品體系,以發展戰略為導向,構建差異 化的產品類別。從北京銀行南昌分行現有業務可知,現階段北京銀行南昌分行現 有的客戶主要為公司客戶、個人客戶。因此,在優化現有產品體系的過程中,需 要著重分別優化對公產品體系和對個人產品體系。 (1)公司客戶產品體系優化,以中小企業為核心,構建多元化產品體系。 從北京銀行總行的發展戰略可知,現階段北京銀行對公客戶的主要以中小企 業為主。因此,為了進一步滿足中小企業的融資需求,在現有傳統的產品的基礎 上,北京銀行南昌分行可以通過金融創新、產品開發等手段優化體系。如, 第一,“智權貸”,對于輕資產運營的中小企業,由于其自身知識產權是其 重要的核心資產,但發展又處于起步階段,無法提供有效的資產抵押,通過產品 創新,以中小企業的知識產權為抵押進行融資,如商標、專利權、著作權等。通 過產品的創新、差異化的風險管理手段培育新的中小企業客群。 第二,“科技貸”,為了滿足中小型高新技術企業的融資需求,北京銀行南 昌分行可根據高新技術中小企業的科技發展水平為支持標準,通過與政府的科技 企業管理部門合作,創新擔保模式,提供金融自持。對于北京銀行南昌分行而言, “科技貸”能夠有助于幫助高新科技企業獲得融資,同時,北京銀行南昌分行通 過與高新科技企業的金融關系,有助培育科技型的基礎中小企業客群。 第三,“商會貸”,為了滿足商會類集群客戶的金融需求,北京銀行南昌分北京銀行南昌分行市場營銷策略研究 22 行客戶可設立特色信貸工廠,加強與省、市工商聯的戰略合作,優選各行業、地 區的商會內的優質中小企業提供專業化、批量化、集群化的金融服務,能有效地 增強北京銀行南昌分行的優質中小企業客群基礎。 第四,“創業貸”,為了響應國家“大眾創業、萬眾創新”的戰略發展,北 京銀行南昌分行可加強與省、市文資辦的戰略合作,依托總行文化創客中心的成 功模式,支持全省優質文創產業企業的發展,高質量做好“文化金融”建設,有 力的培育文創類基礎客群。 (2)個人客戶產品體系優化,推廣惠民金融業務,發展普惠金融。 從商業銀行的發展趨勢而言,零售業務將在商業銀行的業務發展過程中扮演 著重要的角色。因此,對于北京銀行南昌分行而言,加強對現有零售業務產品的 優化是其發展個人客戶的必然選擇。北京銀行南昌分行在結合現有個人產品的基 礎上可以從以幾個方面出發優化個人客戶產品體系。 第一,依托江西省及南昌市大力發展旅游產業的契機,打造“金融+科技+旅 游”的服務模式,推出更加適宜的金融產品或服務,如推出智慧旅游卡產品、旅 游類線上個人消費信貸產品等,進一步提升北京銀行南昌分行的品牌影響力,為 南昌銀行未來客戶拓展奠定良好的基礎。 第二,以高凈值高端客戶為目標客戶群體,為其提供定制財富管理業務,如 家族信托、家族資金管家等。隨著人們收入水平的不斷提升,對財富的管理不再 僅僅局限于購買理財產品,而是需要對現有的財富進行綜合的管理。從發展趨勢 來看,高端客戶財務管理業務將成為商業銀行未來零售業務的重要發展方向。 第三,提供出國金融、健康金融、投資金融等多元化的特色服務,以滿足現 在消費者不同的需求點。通過與如教育機構、醫療機構、置業機構等第三方機構 合作,將雙方共同的優質客戶群體交叉對接,深挖客戶價值,實現多頭共贏,有 力支持惠民金融發展。 綜上所述,北京銀行南昌分行在優化現有產品體系的過程中一方面需要結合 北京銀行總部的產品策略,另一方面還需要結合江西省及南昌市客戶的實際需求 制定具有差異化的產品,這樣才能夠更好滿足當地客戶的需求。同時,隨著內外 部環境的變化,北京銀行南昌分行需要對現有的產品進行定期的分析,進而對現 有的產品進行動態的調整。 5.1.2 價格策略,提高業務議價能力,擴大存貸利差空間 為了提升北京銀行南昌分行價格管理能力,首先需要做好三個方面的轉變, 第一,從原有的被動型定價轉向主動定價,通過主動定價的模式實現產品管理的 主動權;第二,從原有的粗放型定價逐步過渡到精細化定價,提升產品或服務定5 北京銀行南昌分行市場營銷策略優化對策 23 價的科學性;第三,規范產品定價管理體系,提升產品定價的治理體系。因此, 對于北京銀行南昌分行而言,為了提升產品定價能力,需要從產品層面、客戶層 面和戰略層面三個維度出發,自上而下制定產品的價格策略。 同時,北京銀行南昌分行在對現有產品進行定價的過程中,除了需要從以上 三個層面綜合考慮外,還需要構建完成的產品定價管理體系,通過構建完善的產 品定價管理體系,才能保障產品的定價是合理的、科學的。北京銀行南昌分行提 升產品定價管理體系三個舉措, (1)構建完善的產品定價策略以及評價體系,首先,北京銀行南昌分行需要 在以銀行發展戰略的指導下,以客戶為核心,制定完善的產品定價策略以及評價 體系,保障產品定價的合理性、科學性。 (2)產品/客戶定價模型,產品/客戶定價模型是構建北京銀行南昌分行價格 策略的重要內容,依據現有的產品與業務,北京銀行南昌分析需要重點關注四類 定價,即貸款定價、存款定價、中間業務定價和綜合定價,每種定價方式仍需要 考慮差異化要素。 (3)需實現精細化成本管理,由于銀行不同金融產品的成本價格受到政策、 法規、市場等因素的干預,有著明顯的差異化,因此在定價體系中應該加入 FTP、 EVA 等數據指標進行綜合考量,不能依照傳統的計算模式計價。 5.1.3 渠道策略,整合線上與線下渠道,構建智慧銀行 營銷渠道作為營銷客戶的重要方式之一,是商業銀行提升競爭力的重要舉措。 北京銀行南昌分行在現有營銷渠道的基礎上,需要重點改進服務體驗,滿足客戶 需求、提升網點服務效能、實現線上和線下的相結合,打造智慧銀行。具體內容 如下, (1)改進線下支行網點的服務體驗,滿足客戶需求。北京銀行南昌分行線下 網點作為服務與營銷客戶的主要窗口,在滿足客戶需求方面扮演著重要的角色。 隨著信息技術的不斷發展,客戶不僅僅滿足于傳統的消費習慣,而是對消費的需 求提出了多元化的要求。同時,互聯網金融便捷性的服務也促使北京銀行南昌分 行在布置網點時需要更多關注客戶的服務體驗。 (2)加強現有網點改造,提升網點業務發展效能。對于商業銀行而言,足夠 數量的網點是提升客戶服務質量的重要保障。對于商業銀行以往的做法就是通過 擴充網點的數量和地理分布來進行升級改造,而忽視對單個網點效能的提升。因 此,對于北京銀行南昌分行而言,在保障基本的支行網點數量的基礎上,需要對 現有的網點進行智能化改造,提升單個網點的效能。具體而言,北京銀行南昌分 行可以通過網點服務技術的改造升級、業務流程整合、人員配置優化等提升單個北京銀行南昌分行市場營銷策略研究 24 網點的效能。 (3)需實現線上銷售與線下服務的有機結合;ヂ摼W金融的不斷發展促使北 京銀行南昌分行需要進一步推進線上渠道和線下渠道的融合,通過改進用戶體驗 和服務效能,留住和吸引客戶。因此,從營銷渠道的層面來看,北京銀行南昌分 行可以在線下智能網點開展線上相關服務。同時,線下渠道將逐漸成為北京銀行 南昌分行線上產品推廣的重要渠道,通過將線上的客戶資源引流到線下渠道,實 現產品的交叉銷售。通過實現北京銀行南昌分行線上線下渠道的一體化,將線下 銀行網點打造成為服務與營銷的場所,為商業銀行網點的轉型提供重要的基礎。 (4)加強與其他新型金融科技公司合作,拓展獲客渠道。北京銀行南昌分行 要推進“金融+科技”戰略,需謀求與以 BATJ 為代表的金融科技企業及其核心關 聯公司開展深度合作。要做深做精互聯網金融業務,尋找品牌價值高、風控能力 強、行業資質優的互聯網平臺,輸出“北京銀行”特色互聯網金融服務體系。北 京銀行南昌分行要深入拓展線上渠道,學習北京銀行其他區域分行與螞蟻金服“借 唄”、騰訊“微粒貸”等的合作經驗,跨界合作經營。同時,也要繼續提高數據 倉庫服務業務管理的水平,進一步強化數據倉庫的多場景應用,強化內外部數據 整合運用,壯大數據分析師團隊,提升精準營銷效率。 5.1.4 促銷策略,優化整合傳播,提升品牌影響力 隨著互聯網金融市場的不斷發展,以及商業銀行之間的競爭日益加劇,這使 得商業銀行越來越重視促銷管理。從北京銀行南昌分行現有的促銷管理來看,現 階段北京銀行南昌分行仍需要從以下幾個方面入手提升品牌影響能力。 (1)與當地政府構建良好的公共關系。商業銀行作為本地經濟發展的重要參 與者,首先需要與當地政府構建良好的公共關系。因此,對于北京銀行南昌而言, 通過加強與當地政府的溝通,多支持政府部門的金融需求,多參與政府事物活動, 建立良好的公共關系,有助于推進北京銀行南昌分行的品牌影響力。 (2)利用北京銀行自身的品牌,結合江西省及南昌市的區域優勢,彰顯“贛 京”品牌形象。利用現階段贛、京兩地政府、企業深化合作契機,大力宣傳“北 京銀行”在江西省的發展情況,以提升品牌形象。 (3)構建整合營銷傳播體系,進一步提升品牌影響力。對于北京銀行南昌分 行而言,構建良好的品牌形象是提升其市場營銷能力的重要影響因素。因此,為 了提升北京銀行南昌分行的品牌影響力,可以通過整合現有的營銷傳播體系,如 整合現有的線下廣告傳播、線上網絡傳播等方式,全方位對北京銀行南昌分行品 牌進行宣傳,進一步提升品牌的影響力。 綜上所述,影響北京銀行南昌分行品牌影響力的因素的多方面的,從本質上5 北京銀行南昌分行市場營銷策略優化對策 25 來講,做好產品和服務是提升品牌影響力的根本。因此,對于北京銀行南昌分行 而言,仍然應將市場營銷管理的重心仍然聚焦在如何提升產品或服務的質量與能 力。 5.2 北京銀行南昌分行市場營銷策略保障體系 為了保障北京銀行南昌分行市場管理優化的進一步推進,需要構建一定的保 障措施。本小節從組織層面、人才層面和信息化層面三個層面出發構建北京銀行 南昌分行市場營銷管理的保障體系。 5.2.1 組織保障,構建定價管理委員會,提供組織保障 對于商業銀行而言,同質化的競爭已是必然,而影響商業銀行業務發展的關 鍵因素之一是如何對相關信貸產品進行定價。因此,定價已成為商業銀行的核心 和難點。然后,現階段北京銀行南昌分行的定價策略和組織管理仍然不符合銀行 的業務發展。為了進一步保障北京銀行南昌分行定價管理,需要在北京銀行南昌 分行內部構建定價管理委員會。 (1)定價管理委員成員的構成。為了保障定價管理委員會的順利推進,定價 管理委員成員的構成需由北京銀行南昌分行行長層、二級分行行長層、各支行行 長層以及零售業務部、公司業務部、國際業務部、中小企業事業部、投資銀行部、 同業票據部等負責人構成。 (2)定價管理委員會的主要職責。為了進一步提升北京銀行南昌分行產品或 服務的定價能力,定價管理委員會的主要職責包含,第一,總體負責北京銀行南 昌分行定價策略,制定各產品線定價原則;第二,構建各產品線定價模型;第三, 審核和審批各產品線定價結果;第四,定期對產品價格定價進行反饋與監督,依 據內外部發展環境,動態調整產品價格。 北京銀行南昌分行通過在銀行內部搭建定價管理委員會,從北京銀行南昌分 行的視角對現有的產品線進行統一的管理。有助于進一步規范北京銀行南昌分行 的定價管理。同時,通過定價管理委員會可以通過為產品制定合適的價格來提升 產品的市場競爭力,進而構建差異化的競爭能力。 5.2.2 人才保障,優化人才結構,提升客戶服務質量 作為以服務為導向的商業銀行而言,擁有一個高素質的客戶經理團隊是提升 客戶服務質量和效率的重要保障。對于北京銀行南昌分行而言,需要通過以下相 關措施為提升北京銀行南昌分行市場營銷管理提供人才保障。 (1)優化人才結構,提升人才質量。隨著北京銀行南昌分行業務量的不斷增北京銀行南昌分行市場營銷策略研究 26 長,其現有的客戶經理團隊人數也出現了爆發式增長。在營銷人員急劇增長的情 況下,北京銀行南昌分行可以通過以下舉措來優化現有的人才結構,提升人才質 量,第一,精簡現有業務流程,系統梳理職能部門相關職能,逐步減少職能類相 關崗位,加強業務團隊的建設;第二,構建客戶經理人才儲備庫,通過加強對現 有客戶經理的考核,甄選優秀的客戶經理,并同時構建客戶經理的人才儲備庫, 為銀行業務的拓展提供人才保障。 (2)優化營銷人員激勵體系,提升營銷人員的積極性。從營銷人員的工作性 質來看,優化營銷人員的激勵體系可以從以下幾個方面出發,第一,加強對績效 工資的考核,通過高彈性的績效工資獎勵來激發營銷人員拓展業務的積極性;第 二,將營銷人員的薪酬激勵體系與員工職業發展相關關聯,通過非物質激勵來提 升營銷人員的工作積極性。 (3)構建營銷人員完善的培訓體系,提升營銷人員的職業發展能力。加強營 銷人員的培訓是北京銀行南昌分行業務發展的必然選擇,為了進一步提升營銷人 員的能力,可以從以下幾個方面出發構建培訓體系,第一,加強內部各業務條線 的業務知識培訓,通過加強對營銷人員專業知識的培訓提升營銷人員的專業度; 第二,從引入外部培訓力量,增強北京銀行南昌分行現有的培訓理論;第三,構 建內部講師團隊,打造內部培訓理論;第四,加強對培訓效果的持續監督與改進, 進而提升培訓的效果與質量。 人才要素是北京銀行南昌分行市場營銷業務發展的重要舉措,通過優化人才 結構,提升營銷人員質量來降低人工成本和提升人工效率。同時,完善的激勵體 系和培訓是提升人才質量的重要舉措,通過激勵體系和培訓體系的建設可以有助 于激勵營銷人員。 5.2.3 信息保障,進一步加大數據倉庫數據運用,提升營銷效率 隨著信息技術的不斷發展,商業銀行的信息技術能力在一定程度上影響到商 業銀行的營銷效率。同時,各商業銀行在構建自身獨特營銷管理體系建設的過程 中,都構建了自身獨特的信息系統。同時,各商業銀行仍然在持續增加對營銷系 統的投入。因此,對于北京銀行南昌分行而言,可以通過以下幾個方面進一步提 升信息化建設。 (1)深挖數據價值。運用數倉數據加強對南昌分行業務產品銷售、客戶使用 產品、公司零售業務產品交叉銷售等分析,通過數據分析,明確目標客戶、目標 市場,實現業務精準營銷、資源精準配置,從而提升分行業務管理水平。 (2)完善系統功能。繼續利用數倉數據進一步對分行績效考核系統進行功能 完善,提高數據分析的準確性,為南昌分行差異化數據管理奠定基礎。5 北京銀行南昌分行市場營銷策略優化對策 27 (3)加強數據分析團隊建設。強化數據分析隊伍建設,提高南昌分行數據分 析師數據分析、運用能力。 5.2.4 文化保障,推進高質量發展的企業文化工程 企業發展“三年靠機遇、五年靠管理、十年靠文化”,北京銀行總行已形成 了以“戰艦理論”、“懲惡揚善”、“以業績論英雄”為核心理念的企業文化, 北京銀行南昌分行可根據發展實際,從思想上、行動上傳承和弘揚,從而形成北 京銀行南昌分行的底色和基因。同時,南昌分行可借鑒新時代的“工匠精神”、 “創新精神”、“奮斗精神”,讓這些精神有機融入北京銀行南昌分行的企業文 化,使員工更能融入“全員營銷”的氛圍,實現營銷策略順利的貫徹執行。北京銀行南昌分行市場營銷策略研究 28 6 結論 隨著我國金融市場的不斷開放,我國商業銀行之間的競爭日益激烈。各商業 銀行為了進一步獲得客戶,都在業務發展的過程中不斷提出具有差異化的市場營 銷策略,通過制定具有差異化的市場營銷策略來獲得市場競爭力。商業銀行的市 場營銷能力逐漸成為商業銀行戰略發展的重要內容,并逐漸成為商業銀行、學術 界所關注。本文研究以北京銀行南昌分行市場營銷管理為研究對象,通過深入分 析北京銀行南昌分行市場營銷管理的現狀和存在的問題,并提出相關提升策略。 本文研究的結論如下, (1)北京銀行南昌分行市場營銷管理存在的關鍵問題,本文通過從產品管理、 渠道管理、價格管理和促銷管理四個維度出發深入分析北京銀行南昌分行市場營 銷管理的現狀,通過研究發現,北京銀行南昌分行市場營銷管理存在五個關鍵問 題。 (2)北京銀行南昌分行市場營銷管理優化對策,為了進一步提升北京銀行南 昌分行市場營銷管理能力,可以從以下幾個方面進行優化,如差異化產品策略, 打造科技金融銀行,承接總部戰略、構建內部產品或服務的定價管理體系,轉變 定價模式、整合線上與線下渠道,構建智慧銀行、優化整合傳播,提升品牌影響 力等相關舉措。 (3)北京銀行南昌分行市場營銷管理保障體系,為了保障北京銀行南昌分行 現有市場營銷管理體系的優化,需要從組織層面、人才層面、信息層面、文化層 面優化舉措。 同時,本文研究也存在一定的不足,如在優化北京銀行南昌分行市場營銷策 略的過程中,缺乏對客戶深度管理研究。隨著大數據技術的不斷發展,金融科技 對商業銀行的市場營銷策略將帶來諸多的挑戰。為此,為了進一步提升北京銀行 南昌分行市場營銷能力,未來需要進一步探索和深入分析精準營銷以及大數據場 景的應用。



 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